冷月：抓住機遇 傾情打造恒利品牌

記者：張云
 

耀邦集團總經理　冷月
 

　　記者：耀邦集團今年為什么高調重啟恒利品牌？ 
 

　　冷月：隨著國家對房地產調控越來越嚴厲，地產行業受到較大影響，作為下游的家具行業，城墻失火，殃及池魚，耀邦已經意識到形勢的嚴竣，雖然大環境不太好，但存在著亮點，就是中產階級購房者的剛性消費需求被釋放，以及包括中西部地區的城市經濟發展帶動市民消費水平上升，就是中產階級和開拓二三級市場拳頭產品這一部份，誰可以抓住這些亮點，誰就能在這種環境下占有一席之地！
 

　　根據家具細分市場的三個層面：一是市場通路的細分，也就是家居商場等銷售平臺的細分，第二個細分是經銷商的細分，哪類的經銷商擅長做哪一類的產品，和哪一類的消費者打交道，第三，市場消費者的細分，從我們的分析來看，反映在一線城市中產階級、白領、金領、公務員的消費，所以我們的恒利品牌就是針對這三個層面進行精準定位，來順應中產階級的消費需求，為他們提供一個全方位的產品服務，啟動恒利品牌，運用新的標準，和新的操作模式來進行市場推廣。
 

　　恒利作為耀邦旗下的一個品牌，曾經在板式家具中占據較大的市場份額，一直貫徹獨立運作和核算，自從成立耀邦集團之后，為了突出耀邦品牌，慢慢淡化了恒利品牌的推廣，“大”“全”是在當年的市場環境下的一個正確決策，然而在現在的家具市場環境中“大而全”的構想是行不通的，需要我們抓住企業自身的優勢，找準定位，找準市場切入口，整個家具市場就像一塊蛋糕，你不可能把這一塊蛋糕全部吞完，“全”而“精”才是新的要求，所以啟動恒利品牌，是加強耀邦板式系列市場占有率覆蓋的一個重要舉措，企業在既定的市場需求面前決不是無所作為的，只要抓住市場與企業之間的鏈接點就能帶來更好的發展。
 

　　冷月：首先，當前的市場經濟環境我們都很清楚，專賣店經營成本都非常高，每年都在快速遞增，租金成本、人工成本、廣告成本等等，然而很多專賣店的店面銷售卻并不如意，許多經銷商所經營的專賣店都陷入不知如何讓銷售提升的僵局。怎么樣用同樣的單店面積有更多的產出，這是一個專賣店必須要考慮的問題，這次新推出的恒利產品最大的特點就是一款五色，我們認為板式家具（即大眾化的家具）由單一的色系想在終端專賣店取得一個雙倍的銷售額的成績都是比較困難的，只有用多色系來滿足不同顏色消費需求來達到最終的一個銷量提升的目的。一款五色意味著什么？意味著一個同樣面積的專賣店以前只服務一個色系喜好的消費群體，現在可以同時服務五個色系喜好的消費群體，把目標銷售人群擴大五倍。
 

　　其次，用單色系的產品去搶占一個市場的話，如果這個市場的消費特征能夠接受這種顏色和風格，經銷商就能成功，但是一旦不被接受就會令經銷商損失慘重，沒有退路。而恒利產品五種顏色之間都是有很大的差別，比如黑胡桃、白楓、柚木、純白等，每種顏色都代表不同的居室裝扮風格，從典雅到奔放、從時尚到深沉，一應俱全，無論你是買整套家居還零散搭配，總有一種顏色能夠滿足你，這樣就能夠將一個單位面積的專賣店把最終成交率擴大五倍，使經銷商的投入降低了風險，用五個色系的產品經營一個店，只要一個色系能滿足市場需求，就可以有盈利，這也是應付目前專賣店成本上升，降低經銷商風險的一個有效辦法。
 

　　事實上這也是我們對市場進行全方位研究后的成果，在北京一些工廠已有了先例，我們再根據廣東家具企業的特點和自身的優勢在產品結構上進了很多優化和改進，所以我可以肯定的說，加盟我們恒利的品牌專賣店，按公司的思路經營，成功率是有相當保障的。
 

　　冷月：“讓產品來說話，讓消費者看得見價值所在”是恒利系列產品的設計及工藝基本理念，首先，用材方面，用的是德國夏特的飾面材料、國際E1級環保標準的板材、高檔東泰的五金。更有獨特地方，第一，采用的路軌都是無聲的冷壓軋鋼三節路軌；第二，所用的板材，全部采用加厚板，比如桌子的底板，衣柜的背板都是16厘板，，使整件家具的穩定性加強很多，使用壽命和承重能力都有提升，還有抽屜側板和底板也有相應的加厚，使以前30公斤的承重能力直接提升到80公斤，在床頭、衣柜內部等很多細節方面都有很大的改變，家具整體更具價值感、更具人性化。“美學、力學、實用、耐用”依然是我們對產品的一貫追求。
 

　　冷月：雖然恒利家具的目標客戶群是中產階級和都市白領，而且在材料和工藝上都有很大的加強和突破，生產成本的確增加了不少，但市場售價卻不貴，比市場同類產品低２０%——３０%，屬于目前市場上少見的高性價比產品。
 

　　耀邦堅持“推出一個新產品必須要讓經銷商賺錢，必須要占據市場份額”的這一個理念，我們把恒利產品作為一個一級城市競爭者和二三級市場開拓者的姿態來參與市場的發展，所以我們的定價要具有極強的競爭力。
 

　　冷月：應當注意以下幾個方面：
 

　　首先是訂貨模式，現在的家具市場面臨無序化的市場競爭，在前期剛開始的時候，經銷商在備貨的時候可能存在困惑，面對這么多色系的產品該如何去備貨？我們要求經銷商前期采用訂貨模式。當然，在經營了三個月或五個月之后得出了市場規律，適當備一些貨也是正常的。一般情況下，消費者分兩種：一種是現貨，一種是提貨，現貨也是我們一個重要的消費群體，不能丟，在前期如果說沒有把握的情況下，可以往后推一點，而且耀邦集團這幾年引進了多臺國外先進的生產設備，形成了較大規模的流水化作業的生產基地，生產速度有很大的提升，生產周期也明顯縮短，正常情況下七天就可以交貨，我們也要求經銷商更精更細去區分市場，區分哪一款產品好賣，哪一款不好賣。只有更精更細去區分利和弊的關系，才能經營好這種多色系的產品。
 

　　其次是服務模式，由于一個單店要擺五個色系的產品，導致賣場產品結構比較復雜，而且單店面積局限，很多產品無法在終端展示，產品在整個家具商場里面又具有極強的性價比，會吸引大批的消費者來店參觀或咨詢，雖然我們在終端賣場配備了大量的導購道具，但針對大部分消費者還是需要導購人員專業性的引導，因此一個三百平米的專賣店必須配備５——６個導購人員，并且熟練掌握產品的五大色系和工藝革新，才能應付這種新產品帶來的消售熱潮。
 

　　最后是品牌推廣模式，雖然恒利歷經二十五年歷程，但這次推出恒利新品屬于廣東家具的最新工藝，雖然公司會在戶外、電視、紙媒上會大量的投放廣告加以推廣，但在區域市場，針對專賣店的推廣還需要經銷商增加一些投入，讓終端消費者能夠了解到恒利產品，我們會有專業的高素質市場人員指導經銷商合理的去做這些宣傳，推廣是有回報的。
 

　　冷月：新推出的恒利產品的終端形象采用的是一種全新的體驗式消費策略，在終端專賣店，你可以看到不同風格的實景樣板房，集中展現人們對居室裝扮的理想化追求，讓那些過去只能從電腦或者裝修公司的設計圖里看到超前的家居設計，變成真正的實物展現在你面前。讓消費者走進旗艦店就能切實地感受到家具在居室中的魅力。而且我們還配備了大量的導購道具，如材質展示、產品特點展示等，針對每一個色系的套房擺設都有細致的說明，不但能夠自覺的引導消費者購買，也打破了傳統的專賣店同導購人員起決定性作用的唯一格局，而是讓產品和專賣店本身起到關鍵作用。
 

　　在推廣方面的扶持方面，我們繼續遵循耀邦的一貫原則，大力扶持有發展潛力和具有經營管理能力的經銷商，在不同的市場會有不同的支持政策和條件，我們會極積靈活的去運用和支持。
 

　　在這個市場環境下，任何一個經銷商想經營一個家具品牌，首先一定要了解清楚這個產品在當地市場的適應性，如果產品在當地沒有競爭力，靠工廠的支持，多幾千、幾萬是沒有任何意義的，經銷商賺錢不是靠支持，是靠市場經營，我們在選擇經銷商經營恒利品牌的時候也會重重把關，一旦合作成功，將會配備完善的服務體系，讓品牌得已持續發展才是我們的根本目的。
 

　　記者：這次展會將展出哪幾個系列的產品？其它的系列產品和以前對比有沒有變化？

　　冷月：除了重新推出恒利品牌之外，名門系列和美橋松木系列也會在這次展會中亮相，去年年底，我們針對全國的經銷商作了深入的市場調查，結合全國終端面消費者的反饋和各地市場消費特征，對其它的產品系列進行了全方位的評估和加強，改進了部分工藝，也淘汰了一些市場上不被看好的產品，并結合２０１１年流行元素，推出了不少新品，我們不能有了新的就忘了老的，因為全國還有一千多家專賣店需要我們提供更好的持續服務和優質的產品。
 

　　記者：現在終端競爭非常激烈，耀邦的品牌推廣的優勢在哪里體現？

　　冷月：２０１１年，耀邦除了延續高密度的媒體投放，還將加大重點時期的投放力度，如重大節日，銷售旺季等時間，并將專賣店作為品牌推廣的根據地，對專賣店導購人員進行品牌文化、產品知識、競品分析、銷售技巧、終端務實等多方面的培訓和指導。通過專業市場分析，從促銷策略、市場管理、廣告投入、培訓導購、終端建設、賣場活性化等方面指導經銷商進行市場促銷活動。營銷推廣是一個多方位的，每一個面都需要我們去加強，我們很注重這一點。
 

　　冷月：電子商務已不是陌生的名詞，多數企業都深信電子商務遲早會光臨家具行業并帶來行業革命性洗牌，耀邦在這方面已作了幾年，花費了一些人力物力，但是效果不是很理想，沒有達到預期的效果。我認為，耀邦集團目前離構建專業的電子商務平臺還比較遠，中國家具的傳統模式影響了消費者的消費觀念，對消費者的前期教育成本太高，電子商務的倉庫和物流體系也不成熟。經過這幾年的摸索，我們總結出，我們在電子商務這一塊沒有突出的地方，也沒有這方面的專業人才，耀邦集團的強項在傳統的研發和制造這一塊，在電子商務這個領域是始終是門外漢。
 

　　但電子商務是現代市場發展的必然趨勢，這個平臺的銷售量每年都在倍增，網絡推廣也很便捷，我們的產品怎么去跟網絡銷售平臺去銜接呢？我們必須認清我們的優勢之后才能去涉足這個領域，不能把我們最弱的環節去和人家最強的競爭，所以我們愿意與所有的電子商務機構合作，研發適合電子商務的產品，作為產品提供商，來達到我們的目的。
 

　　冷月：企業要做大、做強就必須要走出去，必須進入全球視野，耀邦集團無論從生產和服務各個方面都非常完善，企業的規模已可以內外兼顧，經過金融危機之后，我們對市場戰略作出了重大的調整，其中之一就是要內外兼顧，必須把外銷份額加上去，因此今年耀邦就加大投入外銷市場的人力物力，只有如此，企業才會更穩定。金融危機是全球性的，但中國迅速恢復過來，然而房地產新政影響了一線城市大眾的消費需求，家具行業企業開拓內銷同時也應瞄準國外市場長遠期的需求增長。必須要從全球的角度把外銷的比例提升。
 

　　冷月：今年，耀邦集團的廣告語從“選擇品牌，選擇耀邦”改為“美學　力學　實用　耐用”，恒利的廣告語是：“中產階級的幸福生活”，作出這樣的調整，我們是基于產品的精準定位而考慮的，改變以往品牌定位大而全模式，品牌定位就是品牌占位，要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是普天撒網。也是為了改變品牌結構空洞化的表現，新的廣告語具有一種超越商品本身卻更能令商品區別于其競爭品的情感，可以成為消費者完成購買行為的一個強有力的支撐點。