沒有產(chǎn)品就沒有尊嚴(yán)
——專訪展辰涂料集團(tuán)副總裁孫金秋
導(dǎo)語：
2013年即將過去，涂料行業(yè)總體上好于去年。但涂料市場前景依舊不容樂觀，政策下行、“錢荒”蔓延導(dǎo)致中小企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難，房地產(chǎn)低迷、原材料繼續(xù)上漲、管理成本上升、涂料企業(yè)利潤空間進(jìn)一步萎縮、行業(yè)整合和洗牌加劇……然而在諸多因素困擾涂料企業(yè)發(fā)展的背景下，展辰涂料集團(tuán)整體業(yè)務(wù)仍能保持兩位數(shù)的增長率，其中家具漆業(yè)務(wù)的市場占有率更是毫無爭議的位居行業(yè)第一。
中國涂料報本次獨(dú)家專訪展辰涂料集團(tuán)副總裁、市場營銷中心總經(jīng)理（兼家具漆營銷總經(jīng)理）孫金秋先生，邀請孫總與眾多涂料人分享展辰涂料集團(tuán)是如何進(jìn)行渠道建設(shè)，如何做好品牌管理，以及展辰集團(tuán)今后的發(fā)展規(guī)劃。我們希望，通過此次分享，為涂料人提供更多有價值的借鑒。
優(yōu)化渠道
中國涂料報：據(jù)悉，展辰在渠道數(shù)量建設(shè)方面的工作已基本完成，那么接下來公司在渠道建設(shè)方面將會有怎樣的改變？
孫金秋：通過近幾年的渠道建設(shè)，我們在全國的專業(yè)家具漆渠道網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)450家，前期的渠道數(shù)量建設(shè)已經(jīng)基本完成。接下來展辰家具漆的渠道建設(shè)將從數(shù)量往質(zhì)量方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從明年開始，我們將要開始真正意義上的渠道優(yōu)化工作，對渠道進(jìn)行重新梳理分類，狠抓渠道的質(zhì)量建設(shè)工作。
具體來說，我們會將現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道分為兩大類——合格和不合格。對于合格經(jīng)銷商，我們會協(xié)助他開發(fā)新的家具廠、鞏固老的家具廠，確保銷量，達(dá)到雙贏。對于不合格的經(jīng)銷商，我們將采取說服、培訓(xùn)、激勵等措施，引導(dǎo)并轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有觀念，激發(fā)他們的商機(jī)意識和對市場形勢的全面認(rèn)知。如果通過上述一系列的引導(dǎo)和激勵措施，還不采取相應(yīng)改變的話，那他就將被劃入不合格經(jīng)銷商類別的范疇。
展辰家具漆的渠道模式已經(jīng)沒有獨(dú)家、只有主營區(qū)域的概念了。因此對于不合格經(jīng)銷商所在區(qū)域，我們會對這個市場進(jìn)行重新評估，可能會引入在當(dāng)?shù)厥袌雠旁谇傲械耐羞M(jìn)來，但雙方并不是競爭而是你追我趕的相互促動的關(guān)系。打個比方，假設(shè)通過我們的調(diào)研分析，某區(qū)域市場我們能做到500萬，而現(xiàn)在的經(jīng)銷商只做了300萬且有懈怠之意，在我們采取很多激勵措施之后還是不采取任何行動的話，我們必定會引入同行經(jīng)銷商進(jìn)來，并扶持他做到200萬。其實(shí)，在引入新的經(jīng)銷商過程中，原有經(jīng)銷商是很痛苦的，如果他還不采取相應(yīng)行動的話，那么后來的這個經(jīng)銷商就會慢慢地做到300萬、400萬、500萬甚至更多。那么終有一天，市場必然會淘汰小富即安型的經(jīng)銷商。
羅馬不是一天建成的，目前展辰家具漆渠道體系中有一半以上的經(jīng)銷商已經(jīng)在當(dāng)?shù)嘏湃肭叭恕Ｎ磥砣迥辏覀兊哪繕?biāo)是要把展辰家具漆做成行業(yè)公認(rèn)的第一品牌。“展辰，家具漆的明天！”這是我們的心聲。
很多企業(yè)都認(rèn)為做我的渠，流我的水，貨出去了錢就回來了。渠道從某種意義上講，它并不能直接產(chǎn)生成果，帶來價值。它只是一條路，只是一個環(huán)節(jié)，要想渠道里面的貨物出去錢回來，還應(yīng)該重點(diǎn)研究基于終端需求的產(chǎn)品建設(shè)工作。我們認(rèn)為，家具廠本身并不消費(fèi)油漆，它只是渠道中的關(guān)鍵使用環(huán)節(jié)而已，產(chǎn)品只有到了最終消費(fèi)者手上，才是真正意義上的終端。
建設(shè)產(chǎn)品
中國涂料報：現(xiàn)階段，家具漆業(yè)務(wù)制訂了怎樣的發(fā)展規(guī)劃？
孫金秋：2013年七月，我們在家具漆業(yè)務(wù)上確立了“一個中心，兩個基本點(diǎn)”的發(fā)展原則。具體是指以品牌建設(shè)為中心，以產(chǎn)品建設(shè)和渠道建設(shè)作為發(fā)展的基本支撐點(diǎn)。
我們認(rèn)為，品牌建設(shè)的核心不僅僅在于傳播，而更在于渠道及產(chǎn)品建設(shè)。由于我們的核心業(yè)務(wù)是面對廣大家具廠的工業(yè)品，因此品牌傳播的首要對象就是家具廠群體。在我們看來，工業(yè)品的營銷贏在信任，信任包括了客戶對你的信任和對產(chǎn)品品質(zhì)的信任，這種信任是可持續(xù)性的，因此工業(yè)品有著較高的重復(fù)購買率，一旦我們和家具廠形成了合作，那么雙方的合作周期就可以維持5年、10年、20年。。。。。。。在信任建立的過程中，家具廠對產(chǎn)品品質(zhì)的信任又是最為重要的。因此在展辰看來，沒有信任不可能有尊嚴(yán)，工業(yè)品的營銷要靠產(chǎn)品說話，那么沒有產(chǎn)品也就同理不可能有尊嚴(yán)，這就要求我們的所有營銷工作都緊緊圍繞著產(chǎn)品來進(jìn)行。產(chǎn)品好了，后期的物流、服務(wù)以及市場營銷工作的跟進(jìn)才有意義。反之，一系列的后續(xù)行動就無法真正對客戶形成幫助，無法為客戶創(chuàng)造價值。
具體來講，在產(chǎn)品建設(shè)方面，展辰接下來將圍繞著技術(shù)進(jìn)步來進(jìn)行突破。我們認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步不僅僅是基礎(chǔ)材料的研制和新材料的應(yīng)用，它更應(yīng)該是一整套技術(shù)體系的完美組合。展辰集團(tuán)近幾年正著力于對未來技術(shù)研發(fā)體系的重新構(gòu)建和行業(yè)優(yōu)秀技術(shù)人才的引進(jìn)，我們希望通過這樣的方式確保我們能在今后的發(fā)展中仍然能走在行業(yè)前列。比如近年有多位行業(yè)核心技術(shù)人員加盟到展辰集團(tuán)，比如在引領(lǐng)未來的水性和UV領(lǐng)域，下年度我們的團(tuán)隊(duì)編制計(jì)劃達(dá)到60人，其中技術(shù)研發(fā)人員將達(dá)到40人以上。值得一提的是，我們的水性及UV事業(yè)部自2011年組建成立，去年和今年都實(shí)現(xiàn)了60%以上的增長，我們預(yù)計(jì)14年UV及水性的銷售將過億。
