深度
你看達(dá)芬奇，經(jīng)銷店開在城市黃金地段，店內(nèi)裝飾富麗堂皇極盡奢華，一切都給人以‘尊貴’、‘高檔’之感，廣告宣傳也非常賣力，讓消費(fèi)者感覺(jué)到這是個(gè)有實(shí)力的品牌。”不少人潛意識(shí)有炫富情結(jié)，即所謂 ‘不買對(duì)的只買貴的’。”
消費(fèi)者疑問(wèn)家具業(yè)“是否暴利”？
“達(dá)芬奇”給公眾及輿論帶來(lái)的最大議論熱點(diǎn)就是“暴利”，動(dòng)輒幾十萬(wàn)元一個(gè)沙發(fā)的“達(dá)芬奇”，被層層揭開面紗后不免讓人有上當(dāng)受騙之感。那么，家具業(yè)的“暴利原罪”是否真的存在？
研究者“解碼”——虛假宣傳“達(dá)芬奇”并非個(gè)案
東莞國(guó)際名家具設(shè)計(jì)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)陳芳多年來(lái)一直研究東莞家具業(yè)發(fā)展，在她看來(lái)，“達(dá)芬奇”事件并非個(gè)案，家具業(yè)之前確實(shí)存在不少企業(yè)虛假宣傳、夸大其詞的潛規(guī)則。
一些家具企業(yè)對(duì)外宣稱“香港XX家具有限公司”，即在香港設(shè)立一個(gè)所謂總公司，而企業(yè)主體及生產(chǎn)都設(shè)在內(nèi)地，卻給消費(fèi)者造成“這是香港家私”的印象。還有非全實(shí)木卻對(duì)外宣稱全實(shí)木之類的不實(shí)宣傳。“達(dá)芬奇”只不過(guò)是成本與賣價(jià)之間差距過(guò)于懸殊，才犯了眾怒。
陳芳認(rèn)為，家具業(yè)有三大癥結(jié)急需解決，其中信息不對(duì)稱居于首位。先天的信息不對(duì)稱。消費(fèi)者并不掌握家具業(yè)的許多專業(yè)知識(shí)，多數(shù)時(shí)候只能被動(dòng)根據(jù)家具企業(yè)的宣傳、價(jià)格來(lái)做判斷。比如“國(guó)外家具質(zhì)量好過(guò)國(guó)內(nèi)家具”、“貴的就是好的”之類所謂的標(biāo)準(zhǔn)。
家具業(yè)本身的特殊性。家具并非簡(jiǎn)單的材料加工，其最大價(jià)值取決于設(shè)計(jì)、工藝以及在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，尤其是前者。但設(shè)計(jì)創(chuàng)意是一種無(wú)形資產(chǎn)，很難用量化的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)去套定。
消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中，往往實(shí)木家具就代表著家具質(zhì)量、環(huán)保天然，于是一窩蜂去追捧實(shí)木家具，也讓部分非實(shí)木家具企業(yè)在市場(chǎng)形勢(shì)所迫下選擇宣傳“偽實(shí)木”。
此外，家具業(yè)的“暴利”還在于從出廠到零售冗長(zhǎng)的中間環(huán)節(jié)。
業(yè)內(nèi)者“解碼”——利潤(rùn)攤薄 “暴利”更多是誤解
更令家具生產(chǎn)企業(yè)感到擔(dān)憂的是，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)等一系列負(fù)面效應(yīng)。
據(jù)媒體披露，紅星美凱龍與居然之家等家具連鎖賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，已經(jīng)有殃及池魚的趨勢(shì)。
有家具廠家算了一筆賬，如果進(jìn)紅星美凱龍，就要額外支付居然之家每年至少30萬(wàn)的租金；如果進(jìn)了居然之家，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)70多家連鎖賣場(chǎng)一旦進(jìn)行相同“制裁”，后果不堪設(shè)想。
這迫使部分家具廠家不得不同時(shí)選擇多個(gè)家居連鎖賣場(chǎng)，大大加劇了銷售成本。
“無(wú)論是家具生產(chǎn)企業(yè)，還是家具賣場(chǎng)，目前都已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，利潤(rùn)只會(huì)不斷攤薄。因此家具業(yè)的暴利說(shuō)更多是一種誤解。”東莞富士家具有限公司營(yíng)銷總監(jiān)黃少兵說(shuō)。
從業(yè)者“解碼”——一場(chǎng)“面子經(jīng)濟(jì)學(xué)”陰謀
在東莞家具從業(yè)者看來(lái)，達(dá)芬奇的“假洋品牌”之路之所以能夠存在這么多年并大行其道，除了企業(yè)自身的某些虛假宣傳外，還在于其“高明”地掌握了“面子經(jīng)濟(jì)學(xué)”的奧妙。
“‘達(dá)芬奇’主要針對(duì)的是高收入群體，中國(guó)富人階層也是剛剛發(fā)展起來(lái)的，其中不少人潛意識(shí)有炫富情結(jié)，即所謂‘不買對(duì)的只買貴的’，只要產(chǎn)品包裝到位，再加上一個(gè)炫目的品牌名稱、一個(gè)高到令一般消費(fèi)者想都不敢想的銷售價(jià)碼，比如幾十萬(wàn)一個(gè)的沙發(fā)，再加上意大利進(jìn)口、實(shí)木等賣點(diǎn)，就滿足了高收入群體‘唯我獨(dú)有’的消費(fèi)訴求。”有家具從業(yè)者如是分析。
畸形的企業(yè)產(chǎn)品推廣模式，以及部分消費(fèi)者不夠成熟的消費(fèi)價(jià)值觀，讓“達(dá)芬奇”更像是一場(chǎng)張揚(yáng)的“面子經(jīng)濟(jì)學(xué)”陰謀。這或許也可從“達(dá)芬奇”事件被披露后，部分消費(fèi)者連退貨都遮遮掩掩，不愿意接受媒體采訪窺見(jiàn)一斑。
