中國是一個讓人渴望的新興市場，這是每個人都知道的道理，但并不是所有人都能有所斬獲，同為奢侈品的高端家具就讓我們看到了中國市場的另一面。他們在中國所面臨的問題其實一句話就能說清楚：既無法搭上炫耀性消費的“快車”，也無法在短時間內(nèi)向消費者傳達其真正價值所在。
高端設計家具零售店“設計共和”的創(chuàng)始人之一胡如珊女士將高端家具的消費心理比作“購買內(nèi)衣”，但事實上這還是對這個“失落”的市場較為樂觀的說法，在經(jīng)營設計共和將近四年并代理了大量國際優(yōu)質(zhì)家具業(yè)品牌之后，她仍然覺得“很多國外家具品牌都對中國市場有濃厚的興趣，但面對消費觀念的差異卻又顯得茫然無助。”
幾十萬元的椅子，少的話可以付一幢房子的首付，多的話可以購買一幢小平米的房子，可是怎樣會讓中國人話這幾十萬元去買一把椅子呢？
相對于歐美，在中國“出于什么原因會買幾十萬一把的椅子”有著更多樣的答案。
探究炫耀性消費
如果你不怎么懂設計，也不算熟知品牌故事，那么你掏錢買一把幾十萬的椅子將會是出于什么原因？牌子、面子還是為了生活質(zhì)量？這個問題相對于歐美在中國市場有著更多樣的答案。胡如珊在采訪時告訴我們，高端家具的消費人群中真正懂得設計的不到20%，并且跟中國其他高檔家具店相比這已經(jīng)是一個值得驕傲的數(shù)字了。
北歐風情中國區(qū)CEOSimonLichtenberg指出了一個殘酷的現(xiàn)實：“歷史證明，設計品位永遠都和教育水平聯(lián)系在一起。而在發(fā)展中國家，高端消費群體一開始都是暴發(fā)戶性質(zhì)的。”在這個只占全國家具行業(yè)2%的高端消費市場，凸顯了中國新錢消費對生活方式認知的薄弱。“中國消費者還是愿意花錢在看得見的地方，如時裝、手表、汽車等。家里的東西放在很后面。中國高端家具市場只有美國的十分之一左右。”
《時尚家居》的主編殷智賢，這位見證中國家居行業(yè)十幾年發(fā)展的業(yè)內(nèi)人士也認為：“中國人富裕的歷史還比較短，品味的培養(yǎng)需要一個過程。對于某些家具的使用，甚至都要從教授如何使用開始。同一個行業(yè)在國外，設計師和客戶對于某種概念和設計耳濡目染，從生產(chǎn)到購買都有現(xiàn)成的默契。而這種默契可能需要幾十或者上百年的歷史。這是為什么奢侈品家具在國內(nèi)發(fā)展還需較長過程的原因。”
品味的缺乏和炫耀性消費充斥并不只是中國市場才有的，俄羅斯和中東地區(qū)也存在同樣的問題。“而且奢侈品領域里，家具相對于時裝本來就慢熱一些。”在國外生活多年的胡如珊告訴我們，“如果你去紐約第五大道或東京的青山，你會發(fā)現(xiàn)家具品牌都不會在最核心的位置開店，而集中在與其交叉的支路上。” 另一方面，家具也不用像時裝那樣會按季購買新品，即便是富豪階層的消費者，也希望一個百萬元的沙發(fā)可以使用盡可能久的時間。
這些原因就造成了國際一線家具品牌進駐中國的速度跟時裝品牌無法同日而語，已經(jīng)進來的家具品牌又因為摸不清狀況而迷茫失落。但并不是所有的高端家具店都在勉強經(jīng)營，比如設計共和、達芬奇，這兩家有著頗為不同營銷模式的家具店都在中國得到了穩(wěn)步發(fā)展，從它們可以看出一些中國奢侈品家具的問題來。
