喬丹體育最近比較煩。在其上市前夕的關鍵時刻，2月23日，美國前籃球巨星喬丹發表聲明稱已向中國一家法院提起訴訟，指控喬丹體育未經許可“蓄意且毫無顧忌”使用其姓名，并且誤導中國消費者。一時間輿論嘩然，盡管喬丹體育方面表現淡定，表示尚未接到應訴通知，但是很顯然這一次喬丹體育的麻煩不會小。喬丹體育正謀求在國內上市，其IPO申請于去年11月25日獲得證監會通過。而今遇到喬丹的跨國起訴，上市進程又添變數。
喬丹的起訴令包括筆者在內的很多人非常意外，筆者一直以為喬丹體育和喬丹存在關系，包括SOHO中國CEO張欣、著名評論員馬光遠等名人亦在微博上表示，之前一直以為喬丹體育是喬丹在中國的公司。所以喬丹說喬丹體育誤導中國消費者也所言不虛。盡管喬丹體育在此前披露的招股書中花了大量篇幅試圖撇清與喬丹的關系，包括不存在任何商業合作關系、未曾利用喬丹形象進行宣傳、Jordan作為普通外國人姓氏與球星喬丹無對應關系等，但是其招股書也顯示喬丹體育注冊了“杰弗里喬丹”“馬庫斯喬丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其變體的商標，而這些正是喬丹兩個兒子的中文譯名。這個恐怕就不僅僅是巧合了。
至此，基本可以厘清的事實是：喬丹體育利用《商標法》“注冊在先”原則搶先注冊，獲得“喬丹”商標的專有權，并在客觀上上使消費者將喬丹體育與喬丹本人關聯，相當于間接利用了喬丹本人的形象。
這場訴訟最終的法律裁決尚不可知。但是無論結論如何，對喬丹體育都將是一個必“輸”的結果，一方面，喬丹的訴訟增加喬丹體育的上市變數，上市進程或將受阻，這將打破其既定發展戰略，甚至有可能引發資金鏈危機；另一方面，用“喬丹”品牌使其在海外的市場拓展和資本運作時面臨巨大風險，發展空間受阻；第三方面，由于涉嫌誤導消費者，喬丹體育多年積累的品牌形象和聲譽必將受損，這些都將是沉重打擊。
喬丹體育從1984年成立的福建省晉江的一個小廠發展到2010年公司銷售收入29.3億元位于已上市自主運動服飾品牌公司第六位，不可能是僅僅靠搭“喬丹”的便車，企業兩代經營者將近三十年努力和付出，歷經市場洗禮才有如今的成績。如果因此而遭受重大挫折豈不可惜？
馬克思在《資本論》中對資本的逐利性有生動的描述，他甚至詛咒道：“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西。”正因如此，才有了商業世界里各種各樣的原罪。隨著社會文明的進步、民主法制的健全，現代社會所需要的是那種出身清白，富有社會責任感的企業。而一個企業如果成為品牌，必然要接受更嚴格的審視，這時候原罪也就難以遁形，企業甚至需要為此付出沉重代價。從歸真堂到喬丹體育莫不如此。
令人擔憂的是，在中國企業中類似“喬丹體育”的情況并不鮮見，除了喬丹牌，還有科比牌、艾弗森牌等，如果這些企業試圖做大，勢必也面臨喬丹體育式的原罪。如果存在此類問題則需早做了斷，以免后患無窮。同為運動服飾品牌的361度前身即為別克（福建）鞋業有限公司，后為避免與美國通用汽車旗下別克品牌產生商標糾紛，別克在2004年將品牌名稱更換為361度，解決了這一潛在風險，而近年來361度的發展勢頭迅猛，做的比較成功。
中國企業目前正在經歷謀求做大做強并實現品牌化的過程，如何告別“喬丹體育式”原罪，是中國企業迫切面臨的重要議題。在此，筆者提醒企業在定制戰略時不僅考慮法律風險，也需要有公共關系方面的考量，簡單講，就是在追求自身利益最大的同時要兼顧公眾利益、社會倫理、社會責任等，即是尊重利益攸關者的利益，尋求內外和諧發展，只有這樣企業才有可能最大限度規避危機和風險。
