最近兩年，家居行業(yè)受房地產(chǎn)調(diào)控影響，爆出一個新詞——冷終端。何謂“冷終端”？“消費(fèi)周期長，最快5至8年才可能重新購買！”這是業(yè)內(nèi)人士對于冷終端做出的最簡潔概括。
而事實(shí)上，這恰好是傳統(tǒng)家具賣場的模式，符合整個家具行業(yè)銷售特點(diǎn)，即使再追時尚，家具也應(yīng)當(dāng)屬于耐用品和大宗購買，沒有人今天買套家具明天就換。而所謂熱終端，象食品、洗化用品、服裝市場之類因產(chǎn)品更新?lián)Q代快、日常消耗大，這足以使賣場天天人潮如織，熱鬧非凡。
經(jīng)濟(jì)下滑同質(zhì)化嚴(yán)重，冷終端變得更冷？
最近兩年家居市場生意不好做，情況更是如此。想不不少商家也常常在冷清的午后，獨(dú)處于賣場作深沉發(fā)呆狀的。對此也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)真思考分析過，并拋出七大問題：”：一是怎樣提高銷量？二是如何解決不促不銷的現(xiàn)狀？三是口岸不佳，區(qū)位較差如何提升顧客入店率？如何降低顧客流失率？四是大賣場沖擊，終端同質(zhì)化競爭又加劇，如何在區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)頭位置及持續(xù)發(fā)展？五是如何讓顧客買產(chǎn)品，買多產(chǎn)品，店面如何能賺更多錢？六是每天由早忙到晚，店面事務(wù)繁多，除銷售工作外還要努力做些什么工作呢？七是顧客的選擇面越來越大了，問多買少，利潤越來越低，但顧客卻越來越苛刻，顧客究竟要什么？——一句話，產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化，這七個問題一個個的提出其源頭是宏觀經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至此的必然，“所以，挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在，界定問題，分解問題，篩選問題，解決問題才是商人的立足之本，必須化危機(jī)為機(jī)會。”
不知消費(fèi)者想什么，知消費(fèi)者要什么？
從目前消費(fèi)需求來看，中國家具市場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)的局面，一方面產(chǎn)品同質(zhì)化過多，每年全國家具滯銷額估計為300—400億元人民幣；一方面，消費(fèi)者的需求無法得到滿足，消費(fèi)者很失望于無法快速、便捷的買到自己想要的商品，甚至根本無法買到。
于是，有如下一段相當(dāng)繞口的分析：“消費(fèi)者表明的需要是希望能購買到最合適的高品質(zhì)家具產(chǎn)品但消費(fèi)者真正的需要是希望能購買到一種舒適、高品位的家居生活方式；消費(fèi)者未表明的需要是期望感受最方便、舒適的購物體驗(yàn)，得到良好的售前、售中和售后服務(wù)；解決購物風(fēng)險，降低購物成本但真正令消費(fèi)者愉悅的需要卻是購買家具，并得到公司提供的其他額外附加的優(yōu)惠”——又是一句話，消費(fèi)者需要的是一種高品位的家居生活方式，一種全新體驗(yàn)式購物環(huán)境。
傳統(tǒng)家具營銷模式下的零售終端，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)且日益復(fù)雜的消費(fèi)需求：在這種情況下，你不知道消費(fèi)者想什么，你怎么知道消費(fèi)者要什么。
綜上，可以看出“冷終端”的定義和由來，關(guān)鍵還是在消費(fèi)者的研究上多下功夫，必須得知道他們在想什么，才能做到給他們需要的。
