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    保障房拉動家具五金市場 渠道下沉產品要親民

       日期:2012-04-25     來源:新浪地產    評論:0    
    核心提示:在國家房產調控政策持續之下,一方面一線城市的家具市場隨之萎縮,另一方面保障房市場相繼入市,而縣鎮市場需求受國家調控影響相對較小,三四級市場大有可為,在這一背景下家具業要應對不斷變化的市場形勢,需要企業經銷商兩手抓,走品牌路線穩住原有市場份額;渠道為王挖掘潛力市場。

    對2012年的家具市場環境作一盤點,首先,一線城市商品房銷售節節下降,殃及家具業;其次,保障房市場是家具市場的一大增長點,據分析人士粗略測算,2011年的1000萬套和“十二五”的3600萬套保障房對水泥、玻璃、陶瓷、涂料、地板、五金、家具、燈飾等產品的銷售將產生巨大拉動作用。假如每一套房所帶來的家裝等方面的平均消費量為1萬元,那么其將拉動約4600億元的消費市場。最后,縣鎮市場需求受國家調控影響相對較小,三四級市場大有可為。在這一大環境下,家具業要應對不斷變化的市場形勢,需要企業經銷商兩手抓,走品牌路線穩住原有市場份額;渠道為王挖掘潛力市場。

    渠道下沉需提升營銷深度

    家具行業原有的市場主要是面向一、二線城市的中高端消費者。經過十幾年的發展,他們已經具有較高的品牌忠誠度。相對而言,開發新市場對于許多企業來說有一定的難度。目前,家具企業都雄心勃勃地要向三、四線城市及農村市場進發,開始渠道下沉的變革。但渠道下沉,不能為了下沉而下沉。渠道下沉作為市場細分和通路精耕的一種方法,企業的銷售控制力是核心。渠道作為營銷組合拳中的重要一環,最終是要為銷售服務的。渠道下沉意味著營銷深度的提升,要求企業具有高效的管理機制,包括銷售體系的管理、客服體系的管理、倉儲體系的管理等。渠道下沉是一把雙刃劍,一旦某一環節出了問題,結果就是渠道下沉了,銷量也下降了。

    家具產品對品質、服務有較高的要求,渠道的控制與管理比較復雜,渠道沖突也最多。特別是今年,受宏觀經濟政策的影響,經銷商幾乎變成了“經銷傷”,一再萎縮的利潤空間,屢見不鮮的撤店潮,直接威脅著廠商之間的關系。針對新的市場,企業首先要做好渠道結構設計,綜合考慮企業渠道現狀、競爭渠道現狀及目標市場的消費現狀等因素。在管理上,從產品管理向顧客管理轉變,從交易管理向關系管理轉變,加強信息管理。

    消費差異決定產品定位細分

    就目前中國的家具消費市場而言,區域經濟發展水平存在的較大差別,決定了品牌定位的重要性。渠道下沉是為了打開銷路,中國的地市級、鄉鎮有著巨大的消費市場,當務之急是要弄清楚他們的消費需求和消費能力。市場定位的終極目的應該是在買賣雙方之間建立特殊的信賴關系。在品牌宣傳的過程中,找到目標群體的特殊需求,并針對目標客戶作出承諾之后,盡最大努力去兌現這種承諾,品牌理念和品牌文化才能得到市場的認可和追捧。

    目前,家具的品牌定位缺乏創新,大多從人的品位、家的感覺等入手,以“環保、健康、低碳”等定位。這種定位,在高端市場,在注重“符號消費”的時尚人群中有一定的影響力。而面向三四級市場與普通大眾的產品,與其有著本質的區別。例如,目前,實木家具已經成為京滬、江浙地區的消費熱點,但華中地區實木家具和復合實木家具只占20%左右的市場份額,就全國而言,板式家具銷售一直保持著最快的增長速度。不同地域,人們的消費習慣亦不同,而且,不同地區對家具防潮性能、抗壓性能、色系偏愛度也是不一樣的。武漢被稱為大學城,許多本土家具企業都是從事教學、辦公類家具的生產。在渠道下沉的過程中,家具產品必須進行差異化的定位,在地域文化中尋找目標群體的特殊需求,從而占領消費者的心智資源。

    首選親民路線

    在傳播學中,把不同區域間,人們掌握信息方面存在的差距稱為“信息溝”。我國的一線城市和三、四線城市之間就存在這種“信息溝”。據最新的統計,我國網民數量達4億多,也就是還有2/3的居民未接觸和很少接觸網絡,而這部分人群大多在三、四線城市,正好是家具要挖掘的潛在市場。在家具行業渠道下沉中,對于傳播方式相對落后的低端消費人群來說,服務更重要,因此,放下身段,走親民路線是企業的首選。

    另外,鄉鎮人在看質量的時候,也會考慮到價格是否能承受。而在農村,平時的磕磕碰碰在所難免,家里的灰塵也較多,這就要求針對三、四級市場的家具要耐磨、防灰、易于清洗,更具有實用性。

     

     
     
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