“好過去年 低于預期”
2012年，家居電商猶如黑馬沖進“雙十一”，兩家傳統建材家居品牌挺進“雙十一”單店交易額排行榜前十，全友家居突破1億元位列第三、顧家家居位列第九。
今年，仍有一家家居電商躋身“雙十一”單店交易額排行前十，而且芝華士、雅蘭、歐瑞家居等一批傳統家居企業“觸網”效果不錯。不過《IT時報》記者調查發現，好過去年，但未到心理預期，是家居電商今年“雙十一”表現的寫照。
位于第一梯隊的互聯網家居品牌林氏木業運營總監馬燦興對《IT時報》記者表示，本來目標是2億，但結果離期望值還差一點。馬燦興分析道，一是因為今年天貓擔心快遞爆倉等原因而沒有導入太多流量;二是因為定價原因，“我們成本比較高，雖然定價已處于不賺錢的范圍，但相比其他商家虧本銷售，我們的價格不具有優勢。”
歐姆衛浴天貓店今年銷售量也好于去年，但是公司營銷總監表示，“大家都沒有達到預期。”
不過也有銷量下降的。去年的“黑馬”——顧家家居，其交易額比去年下降了1000多萬元。這其中有一個不得不忽視的原因，就是天貓O2O項目的“流產”。
“即使O2O，今年也未必好”
用戶體驗和售后服務一直是家居電商最難以解決的問題，因此今年“雙十一”，天貓計劃在汽車、家居兩大產業試水O2O業務，并提出全新模式：用戶上天貓店看到產品后，在網上支付定金，而后到線下門店體驗，在支付寶POS機完成交易，實體店負責商品的送貨、安裝、調試。
但此舉引起家居行業傳統渠道商的強烈反彈，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美等19家家居連鎖賣場聯合抵制，天貓只得暫停O2O項目。
“如果O2O項目進行順利的話，效果會跟現在不一樣”，一位家居業人士告訴記者，“線下消費者購買力十分強大，一旦放開，傳統家居品牌銷售額將有大幅提升。”
但是，在O2O真的到來之前，恐怕還有很多問題待解決。
“如何面對線下經銷商，對家居企業來說是挑戰，畢竟主要是靠線下店去養活。”上述人士透露，今年8月，顧家家居整合線下經銷商和公司資源，要做到線上線下統一，結果很多經銷商退出合作。“我比對過，他們線上定價比線下產品便宜，但是線下有賣場入場費、傭金，成本比線上高很多，這樣肯定會犧牲經銷商部分利益。”
某二三線家居品牌今年本來也沒打算參與天貓O2O，一位負責人士坦言，因為線下小經銷商不愿意配合來做，覺得線上搶了自己的生意，因此操作難度比較大。
酷漫居今年雙十一交易額位居兒童家具品類第一，商品實行線上線下同價。公司CEO楊濤告訴《IT時報》記者，這次如果進行O2O項目，線上也不一定會景氣多少，“在哪里買不是關鍵，重要的是消費者的體驗，只要成交就是好事。”
“聯合抵制”的真正意圖
作為線下品牌的酷漫居，因為“雙十一”期間表現惹眼，引來傳統賣場不滿。11月13日有消息稱“10多個線下賣場或將會對天貓‘雙十一’銷售額前十的品牌進行清場，酷漫居將被居然之家清場。”對此，楊濤表示沒有接到通知，“租期有合同，而且知名品牌是大賣場核心合作伙伴，彼此依賴，不可能被清場。”
“聯合抵制更多是在媒體上表明態度。”上述家居業人士指出，“實際上紅星美凱龍有一個如意算盤，目前只是前奏，未來仍可能有O2O的合作空間。”
值得注意的是，“雙十一”期間，居然之家開通了網絡商城，不過只有北京站，且只有北京地區用戶可以訪問。紅星美凱龍電商網站“星易家”10日~12日進行了促銷活動。
“賣場動作頻頻，但是掩蓋不了與駐場品牌之間的矛盾：賣場越開越多，租金越提越高，品牌產量越來越大，可單位產出和利潤卻越來越薄。一些駐場品牌聯手天貓，也正是出于這個原因。對于供貨商來說，無論是賣場平臺還是網購平臺，都是銷售渠道，哪個渠道銷量大，帶來利潤多，投入的資金和精力自然多。品牌商的利益驅動也需要引起賣場的正視和反思，適當讓利，適時觸網，維系共贏局面，才是王道。正所謂‘分賬不是問題，一起做大生意才重要’。”一位分析人士說道。
