家具消費分別為三個層級,實用消費、美感消費與表現消費。實用消費要求滿足基本的使用功能;美感消費要求家滿足審美需要,消費者有一定的購買力,對家具的價值訴求是“美感”。對價格也較為敏感,購買的計劃性強,會通過多方比對,團購、打折季等方式提高自身議價能力。重視產品設計、材料種類,環保,重視品牌;表現消費是為了滿足炫耀需求及做為一種投資行為。消費者具有相當的購買力,對家具的價值訴求是“貴”、“稀有”。重視品牌、產品出身。前10年,我國家具消費市場以實用消費為主,未來我國家具消費將進入美感消費時代,對家具的材質、設計、品牌要求提升。
家具消費的三大動力,房地產投資、婚慶、消費升級發生變化,房地產行業面臨重大不確定性、2015左右我國結婚人數將達到峰值,消費升級將成為家具消費的主要推手。
家具行業市場容量在6000億左右,但行業內無大眾品牌,單個品牌規模不大,主要原因前20年我國家具消費主要是實用消費,家具企業對設計的重視不夠,缺乏品牌運作能力,這導致品牌區分度低,未產生行業領導者。
與制造商相比,家具渠道商在產業鏈中占據絕對優勢,連鎖賣場是品牌家具主要銷售渠道。這種銷售模式的缺點是:品牌企業議價能力低,利潤被渠道商擠壓;連鎖商場規模宏大,實際單店客流量低;流通成本高,品牌企業被迫提高售價,從而一定程度上抑制了消費。O2O模式適合家具銷售,擠壓渠道泡沫降低成本、信息透明提升購物體驗,將對現有的家具銷售模式甚至行業競爭格局起到顛覆性沖擊。O2O電商品牌美樂樂僅成立5年,銷售收入已達到20個億,超過絕大部分傳統家具行業。
定制家具占比已達到40%,定制家具公司開始謀求品類延伸說明定制家具行業已接近成熟期。行業增速可能會下降,未來的競爭將更加激烈。
家具行業投資邏輯將遵循二條主線,其一:滿足美感消費需求,建立強勢品牌:建立強勢品牌需要企業多方面的能力,首當其沖就是加強設計能力,提升原創產品比例。此外,在品牌運作、售后服務等方面均要做到獨到之處,超出消費者預期,才能真正建立起強勢品牌,以品牌拉動銷售。其二,擁抱新的商業模式,擠壓渠道泡沫,以降低產品價格的方式增加消費者效用,從而提升消費體驗。
